Ev está leyendo un libro editado por una consultora y titulado Trading Up: The New American Luxury:

Middle-market consumers, in the United States and around the world, are trading up to New Luxury products and services that deliver higher levels of quality, taste, and aspiration than conventional ones. Because New Luxury goods sell at premiums of 20-200% over standard midprice goods, they deliver higher profits. They also sell in much higher volumes than superpremium products.

Habla de algo que de un tiempo a esta parte estamos empezando a ver en España, y es que, ay, siempre con retraso, para lo bueno y para lo malo, y que, por lo leído en libros como No Logo, viene pasando en EEUU y otros paises del ramo desde hace algunos años.

Trading Up habla del fenómeno de marcas y productos que, aprovechándose de un considerable segmento de población con un creciente poder adquisitivo (mucha gente que tiene bastante pasta), se sitúan cerca del lujo, pero sin llegar a él. Por ejemplo, mientras que el “viejo lujo” se caracterizaría por productos hechos a mano, el nuevo lujo es masivamente artesano. Productos que puedes vender caros porque en teoria lo valen (o eso parece -ver siguiente párrafo) pero que has producido en cadena, o sea, de una forma barata.

Esto engancha con la idea de No Logo (supongo que no será una exclusiva de Naomi Klein, pero en este libro lo disecciona bastante bien) de que el factor físico de una empresa deja de tener importancia pasando a ser la marca lo fundamental. La marca y sus atributos cuentan por encima de la realidad del producto: es más importante crear una imagen, generar espectativas, asmiliar las aspiraciones del consumidor -algo etéreo- que fabricar el producto -algo físico.

Ev nombra a Starbucks como una de estas marcas que ofrecen productos de nuevo lujo, que efectivamente están al alcance de muchos. Y me ha resultado curioso porque en No Logo también se nombra a Starbucks como una de estas empresas que más que empresas son marcas, uno de los factores que hacen posible su rápida expansión. El libro es del 99: pero es ahora cuando, al menos en Madrid, se empieza a ver esta expansión –o invasión, soy de a los que provoca nerviosismo- de Starbucks (de mano de Vips, por cierto).

En otro orden de cosas, ¿alguien ha leído el otro libro de Kein, Vallas y ventanas? A ver si me hago con él cuando despeje un poco mi pila de libros pendientes.